最近的上海车(chē)展(zhǎn)，宝马MINI因(yīn)为(wèi)冰淇淋成为众(zhòng)矢之的，不少车(chē)企趁(chèn)势送起了冰淇淋。小鹏汽车，自(zì)然没放过这波大(dà)好的营(yíng)销机会。

　　然(rán)而近期，小鹏还是因为一则动画广(guǎng)告陷入(rù)了舆(yú)论危(wēi)机。部分车友(yǒu)指责小鹏(péng)，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科(kē)学家(jiā)。”

　　在营销(xiāo)上过分卖(mài)力(lì)，凸显(xiǎn)的是小鹏背后的业绩压力。去年，小鹏(péng)成为“最惨(cǎn)新势力(lì)”，G9发布失利，不仅(jǐn)销量增长缓慢，亏损(sǔn)幅(fú)度还在加剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人(rén)也在今年(nián)3月财(cái)报电话会(huì)议上(shàng)承认：我们业绩压力。

　　虽(suī)然被嘲营销拉胯(kuà)，但小(xiǎo)鹏作(zuò)为蔚小理中平(píng)均(jūn)售价最低的品牌，却创造了最高(gāo)的销管费用(yòng)率，去(qù)年达到了24.9％，而理(lǐ)想的仅为(wèi)12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销管(guǎn)费(fèi)用率为21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请(qǐng)来(lái)了前长城汽车的得力(lì)干将，在(zài)业内(nèi)被称为“铁(tiě)娘(niáng)子”的王凤(fèng)英(yīng)，负责公司的产品规划、产品组合管理以及销售业(yè)务。王凤英正式(shì)加入后，小(xiǎo)鹏随即开始对内部营销体(tǐ)系进(jìn)行(xíng)大(dà)刀阔斧的改革(gé)。

　　但对于来势汹汹(xiōng)的(de)新能源汽(qì)车大洗牌，王凤(fèng)英(yīng)真的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科(kē)学家(jiā)

　　骑在Model Y脸上(shàng)输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传广告(gào)，内容引发网友争议。视(shì)频中(zhōng)，一辆小(xiǎo)鹏G6把交流电之(zhī)父，尼古(gǔ)拉·特斯拉的巨(jù)幅海报上的钉子拔出，海报轰然倒地，随(suí)后小镇上的(de)Y字马路合并(bìng)成一条(tiáo)，画面(miàn)也显现出“拔(bá)掉钉子(zi)，不走(zǒu)Y路”的(de)广告(gào)语。

　　不少网友(yǒu)认(rèn)为这(zhè)条广(guǎng)告不(bù)仅碰(pèng)瓷特斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱了(le)著名(míng)科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉(lā)，被称为交流电之父(fù)，拥有(yǒu)近1000项重(zhòng)大发明专利，被称为(wèi)“创造20世(shì)纪的人”，“唯一能与达·芬(fēn)奇齐名的天才”。马斯(sī)克将品牌命名为特(tè)斯拉，也(yě)有向尼古拉特斯拉(lā)致(zhì)敬之意。小鹏G6的广(guǎng)告，把尼古拉·特斯(sī)拉和特斯拉朝受命夕饮冰出处，朝受命夕饮冰昼无为夜难眠什么意思混为一谈(tán)，也引起不少网友(yǒu)的愤怒。

　　这并(bìng)不(bù)是小(xiǎo)鹏G6在营销(xiāo)上第一(yī)次蹭上特(tè)斯拉Model Y。在上海车(chē)展前一天，小(xiǎo)鹏(péng)汽车官微发布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热(rè)视(shì)频，疯狂输(shū)出了(le)特(tè)斯(sī)拉(lā) Model Y的(de)槽点：

　　装修(xiū)房子(zi)不够，还要(yào)装修车吗？

　　明明(míng)有大屏，导(dǎo)航还要用手机支(zhī)架；

　　号称智(zhì)能车，却听不懂人(rén)话；

　　女儿会打酱(jiàng)油，加价的“智能(néng)软件”还没上马；

　　说好的续航，跑起来(lái)缩(suō)水拉垮；

　　班(bān)都上完了，电还没充满(mǎn)，真想(xiǎng)开骂(mà)。

　　在视频下(xià)方，小鹏汽车(chē)还求生欲(yù)满满地评论：“但还是(shì)respect，感谢所有可敬的友商，激励我们不断做得更好。”

　　有(yǒu)网友在下方(fāng)评论，这则视频“简直是骑在(zài)Model Y脸上(shàng)输(shū)出”。还有不少小鹏的(de)粉丝感叹，小鹏的(de)营销团队终于开窍(qiào)了(le)吗？

　　2

　　营销频(pín)频(pín)翻车遭(zāo)群嘲

　　作为新势力中(zhōng)最早实现交付和上市的“三(sān)傻(shǎ)”，很多人都(dōu)不明白，为(wèi)什(shén)么小鹏从曾经的(de)销量领先(xiān)到如今一步(bù)步(bù)被反超？

　　说到(dào)产品实力，小鹏其实并不比(bǐ)蔚来、理(lǐ)想差。但营销方(fāng)面，小鹏确(què)实有些拉胯(kuà)了。

　　和传统(tǒng)车企不同，对于还没能实现盈利的新势(shì)力来说，营(yíng)销是(shì)一(yī)门必修课，也是(shì)一(yī)个(gè)技术活。比如马斯克、李斌、李想(xiǎng)等新势力创始人，多年来一直活跃在(zài)各(gè)大社交媒(méi)体，为各自品牌(pái)营销和公关，冲(chōng)锋陷阵。

　　相比(bǐ)之下，小鹏(péng)的创始(shǐ)人就(jiù)要低(dī)调许多了。但小鹏汽车(chē)自己，却(què)是一点都不低(dī)调。虽然说(shuō)新势力口碑基本上都呈现出(chū)两极分化，但小(xiǎo)鹏口碑负面的(de)原因，大多数都是在营(yíng)销上(shàng)。

　　一直(zhí)以(yǐ)来，网上(shàng)都存(cún)在对小(xiǎo)鹏的营销(xiāo)都存(cún)在讨论(lùn)。甚至知乎上还有一(yī)个问(wèn)题：小鹏汽车的(de)营销为什么这么拙劣(liè)？

　　虽然目前这个问题因为(wèi)提(tí)问不(bù)够客观，已(yǐ)经被知乎(hū)关闭。但问(wèn)题下(xià)面依旧能(néng)看到(dào)不少(shǎo)回答(dá)吐槽。

　　除了上图中知乎网友列举的(de)“笨拙营销”，小鹏还有不少营销引(yǐn)起网友(yǒu)争议(yì)。比如2020年8月，小鹏(péng)刚登录美股后不久(jiǔ)，就有微(wēi)博网友爆料小鹏P7的推(tuī)送(sòng)广告低俗(sú)营销(xiāo)。该广(guǎng)告封面为一名女性(xìng)从(cóng)小鹏P7副驾驶座下(xià)车(chē)的图片(piàn)，并配(pèi)有“有了(le)小(xiǎo)鹏P7，偷吃再也(yě)不怕被发现！”的广告语。即(jí)便(biàn)点进去的(de)内容实际讲的是偷吃零食，但还是遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去(qù)年10月(yuè)，何小鹏(péng)在(zài)微博(bó)上分享的(de)一则故事，也被网友质疑是温情营(yíng)销而翻车。博(bó)文中，何小鹏称，一(yī)为西安(ān)的G3老车主(zhǔ)置换G9，但没(méi)和女儿商量，女(nǚ)儿对G3很有感情(qíng)，非常不(bù)舍(shě)，在现场泣不成声。用(yòng)纸巾写下一段话(huà)留在车里。这张纸(zhǐ)巾被工作人员发现(xiàn)后(hòu)，大家相继传阅，在一天内传遍整(zhěng)个公司......

　　何小鹏借此(cǐ)表示，这张纸(zhǐ)条(tiáo)激励了他们很多人，老车主的支持让他们更加(jiā)坚信做(zuò)这件事情很有意(yì)义，后续还要更加努力(lì)，提升(shēng)所有小鹏车(chē)主的(de)满(mǎn)意度。

　　虽然整个故(gù)事非(fēi)常温情感人，但网友却(què)不买账(zhàng)，认为这个营销(xiāo)故事编朝受命夕饮冰出处，朝受命夕饮冰昼无为夜难眠什么意思的有些(xiē)过了(le)。

　　小(xiǎo)鹏的口碑(bēi)，也(yě)在这一次次翻车的营销中，急速滑坡(pō)。

　　3

　　去(qù)年(nián)巨亏91亿，业绩承压

　　王(wáng)凤英能救得了小鹏(péng)吗(ma)？

　　如今，摆在(zài)小(xiǎo)鹏面前(qián)最大的问题，是业(yè)绩压力。

　　2022年(nián)，小鹏(péng)汽车可(kě)以说(shuō)是(shì)“最惨的新(xīn)势(shì)力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比(bǐ)增长28％。但相比上一年(nián)度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成年初定(dìng)下的(de)销量目(mù)标(biāo)。表现最弱(ruò)的是小鹏(péng)汽车(chē)，去(qù)年销(xiāo)量(liàng)约为12.07万(wàn)辆，目(mù)标完成率仅(jǐn)为48.28％，远远低于其它造车新势(shì)力(lì)。

　　其原因就在于(yú)，被小(xiǎo)鹏寄予厚望的(de)新车型小鹏G9，并没有(yǒu)像(xiàng)预想中一样(yàng)，成为继小鹏P7之(zhī)后的另一爆(bào)款。在上市后不(bù)久，G9就因为冗杂的配置、过(guò)多的(de)型号、以(yǐ)及(jí)过高的(de)价格，被网友吐槽不(bù)断，甚至还传(chuán)出发(fā)布会后大面积退单的消(xiāo)息。

　　更加严(yán)峻的是，小(xiǎo)鹏的亏损还在持续(xù)扩(kuò)大，净亏损从2021年的(de)48.63亿，扩(kuò)大至(zhì)91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损(sǔn)规(guī)模创下了2018年(nián)以(yǐ)来新高。

　　其中很大原因，在(zài)于(yú)小鹏对成本(běn)控制的不到(dào)位。通过(guò)相关数据的对(duì)比可以发(fā)现，“三傻(shǎ)”中(zhōng)营收规模最低(dī)的小(xiǎo)鹏汽车，投(tóu)入的销(xiāo)售、一般(bān)行政开(kāi)支却比理想还高，销管费用率更是位居(jū)“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费用投(tóu)入较(jiào)高(gāo)的(de)蔚来也低于小鹏的水平(píng)，为(wèi)21.4％。这对于平均售价还不到24万的小鹏汽车来说，显然是不合理的。

　　何小鹏应该也意(yì)识到了问题。去年10月(yuè)，小鹏开始(shǐ)内(nèi)部组织结(jié)构调整。今年1月，引入前(qián)长城汽车总裁，“铁娘子”王凤英和原(yuán)吉利汽车高管易(yì)寒(hán)。其中王凤(fèng)英担任总裁，主要负责小(xiǎo)鹏汽车的产品规划、产(chǎn)品矩阵和(hé)销(xiāo)售(shòu)体系；易寒担任营销副总(zǒng)，负责市场营销和公关传播工作(zuò)。

　　这两(liǎng)位都是善于营销(xiāo)的(de)高(gāo)手。两(liǎng)位营销高(gāo)手加(jiā)入后，小鹏的营销风格的确有了(le)惊人的(de)变化(huà)。但(dàn)仅靠(kào)营(yíng)销，能(néng)否让小鹏，真正走出如今的困境吗(ma)？

　　新官上任三把火，王凤(fèng)英加入小鹏(péng)后，第一把火就是立(lì)下一个(gè)大Flag：“三年小鹏(péng)销量达百(bǎi)万级别，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏(péng)今年(nián)第(dì)一季度的成绩单，却给了王(wáng)凤英很大的压(yā)力(lì)。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车的(de)销量不断下滑。今年1月，小鹏汽(qì)车共交付(fù)新车5218辆，环比下跌近60％；2月(yuè)，在(zài)国(guó)内(nèi)新(xīn)能源汽车(chē)市场(chǎng)开始回暖，众(zhòng)多新势力(lì)交付同比增(zēng)长(zhǎng)的(de)情(qíng)况下，小鹏却依旧销(xiāo)量不佳(jiā)，仅交(jiāo)付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽(suī)然交付了7002辆新车，但同比却下(xià)降了54.57％。整个(gè)第一季度累计交付18230辆，仅完成了全(quán)年销售(shòu)目(mù)标的不到10％。

　　王凤英要想实现她定下的目标，就意(yì)味着，在接(jiē)下(xià)来的(de)9个月(yuè)时(shí)间，小鹏要完成18.1万辆的销(xiāo)售目(mù)标，平均每(měi)个月必须要卖出2万辆，也(yě)就是(shì)要让3月(yuè)的(de)销售额(é)，翻(fān)三倍。

　　新势力(lì)“洗牌”一说，频频被行(xíng)业内外提(tí)及。多位车企高(gāo)管和创(chuàng)始人也都预测过(guò)未来行业(yè)洗牌的惨烈局(jú)面。何小鹏自己也认(rèn)为(wèi)：不管是10万辆一年(nián)，还是(shì)50万辆(liàng)、70万辆一年的汽车公司在(zài)5~15年之间都存活不了。在中国能够(gòu)存活(huó)的(de)最低都(dōu)会(huì)达到每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不(bù)仅是小鹏，也是目前(qián)国内所(suǒ)有新势(shì)力(lì)都遥(yáo)不(bù)可(kě)及(jí)的数字。

　　今年开年(nián)以来(lái)，随着特(tè)斯拉(lā)率(lǜ)先(xiān)点燃了价(jià)格战的硝烟，各(gè)大新势力品牌被迫卷入(rù)其中，而以东风汽(qì)车为(wèi)代表(biǎo)的油车又(yòu)将价格战推向一个高(gāo)潮。威马汽车、自游家、爱驰(chí)汽(qì)车等新势力(lì)品牌甚至在(zài)价格战(zhàn)之(zhī)前(qián)，就已经相继倒在洗牌中。

　　在竞(jìng)争更加(jiā)激(jī)烈(liè)的新(xīn)能源汽车(chē)市场中，背负着巨额亏损造(zào)车的新势力们，谁也无(wú)法保证，自己不会成为下一个被洗牌出(chū)局的(de)车企。

　　如今销量还在持续掉队的小鹏，又(yòu)能否活过洗牌？

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